潘庆的2019:以变革为矛,攻难局之盾

    来源:新浪汽车    发布时间:2020-01-07 09:25    编辑:橙子     浏览量:

潘庆不认为自己是魔术师,但他在2019年所做到的,颇有点翻盘的意思。2018年底,他刚兼任IMSS(捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构)代理总裁之前,人们都认为他的工作重心仍在于更高层的职务,毕竟他是第一位全球华人董事,也是捷豹路虎中国的

潘庆不认为自己是魔术师,但他在2019年所做到的,颇有点翻盘的意思。2018年底,他刚兼任IMSS(捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构)代理总裁之前,人们都认为他的工作重心仍在于更高层的职务,毕竟他是第一位全球华人董事,也是捷豹路虎中国的总裁。按照常规的理解,IMSS普遍被认为是捷豹路虎为中国设立的销售机构。

事实则是,潘庆在这个“兼任”、“代理”职位上,硬是将捷豹路虎的中国运营轨迹扳正,重上增长轨道。他当然说这是全体同事的共同努力,并谦称自己只是坚持做一件“烦人的事儿”而已——每天早上8点钟“雷打不动”的晨会。

先抑而后扬

潘庆的2019:以变革为矛,攻难局之盾

每天一个晨会,就能让一家老牌豪华生产商逆势上涨?任何轻描淡写的过程,与堪称喜人的结果中间,背后必有艰苦卓绝的努力。

潘庆在采访中说,“这是水到渠成、自然的结果”,他将6月份以后的奇迹称之为“跟上节奏”。

来看看数据。从2010年进入中国市场,捷豹路虎一直顺风顺水地上涨,直到2017年销量翻了4.5倍达14.64万辆。但是2018年却开始出现下滑。

与此同时,中国汽车市场在经历了接近30年的高速发展后,终于从2018年开始走上降速通道,市场已经从增量进入到存量时代,竞争进一步加剧。有相关人士预测,中国车市正陷入周期性低谷,周期或达3年以上。而已经结束的2019年印证了这一判断,这一年的数据虽然尚未出来,但估计增长率-8%左右。

不会有人认为,捷豹路虎能跳出下跌的大势,因为整体大盘已然如此。一个被忽略的细节是,捷豹路虎在2018年全年业绩下滑的时候,做了一件了不起的事——没有变本加厉向经销商压库,粉饰自己的销售数据,而是帮助后者降低库存。在2019年底的时候,捷豹路虎经销商库存深度1.6,不但好于全行业平均水平,也好于豪华竞品经销商。

潘庆的目标之一是经销商的信任。不管经销商们究竟内心如何波动, 只要跟随节奏就行。潘庆在采访中屡次强调“节奏”,疑惑很正常,但结果必须看得见。

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结果是很明确的。2019年6月,经销商全网实现了平均盈利,这是一个标志性转机。接下来的下半年,捷豹路虎的各项数据开始持续性向好,连续五个月同比双位数增长、下半年累计增速达到24%、经销商盈利面实现100%增长。更重要的是,经销商库存系数和盈利指标都优于行业平均水平、豪华车平均水平。捷豹路虎在中国高增长的早期,虽然创造出更漂亮的数据,但那时的基数和如今无法相比。

精细化管理与统一战略

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于潘庆而言,有一个目标非常关键,即提升经销商盈利能力及确保其健康运营。看似平常,但执行并不轻松。为提升经销商盈利,他从宏观和微观两方面入手,做到了极致。作为一个管理者,潘庆信奉“细节战胜一切”。

首要是沟通。他一年内做了4场经销商路演,如果说这还是IMSS代理总裁的常规工作,那么接下来的沟通就不那么轻松了。每季度,他都和战略投资人、经销商沟通。大到下一季度目标、市场判断,小到拉产品板车的道路标签。充分的信息共享能塑造信任,信任和信心同等重要。按照潘庆的话说,就是统一思想、统一战术。

到了战术层面,就更不轻松了。他放手投入手中资源,邀请第三方审计团队进行分析,找到共同、实际的基准,做到100%经销商对标,包括12家战略经销商集团、以及6家大型经销商,都进行了深度对比。运用各种数据工具,分析各家的问题,同时又统一到同一个销售战略下面。

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潘庆将其称之为1.0阶段,也就是做减法,通过简化流程、调整简化供需关系、对市场变化快速反应。

做这么细致的目的,指向也是非常明确的,就是运营成本的健康化。通过降低库存深度,每月给经销商减少3亿成本。降成本就是增效益,但远非全部。

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这里有一个有趣的例子。潘庆提到了物流中的板车。这涉及具体潜客的流向。因为进口车销售特点是周期长,门店也不知晓何时到货,无法对潜客给出时间承诺。不耐烦的客户可能会转而选择其他品牌。而通过这些细节,潘庆将所有产品货运“标签化”,经销商对在途产品的地点、时间掌握得清清楚楚,给出承诺心里也有底。就这么一个简单的措施,潜客转化率上升了10%以上。

板车标签只是表面功夫。实际潘庆的管理体系中还有重要的潜客管理系统(LMS),帮助销售端和售后端预测客户需求、保持关系,增强到店率,为客户售前售后体验提升做量化分析。看起来很“玄学”,但潘庆很相信这些数据分析,并大力推广。而一线销售人员也从将信将疑,到跟上节奏,和他们的老板们一样——投资人和经销商也因此跟上IMSS的“节奏”。

体系建设2.0

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回到上文提到的IMSS。潘庆抓的是品牌建设,这是2.0阶段工作。他总结措施为“12345”。

1个目标:创造需求,拉动销售,拿到潜客,成功将潜客转换为顾客。

2套计划:举办捷豹-赛道年,路虎-全地形年活动。

3项行动:实施50-50方案优化、经销商电子销售系统、销售线索管理。

4大举措:质量口碑的管理、有喜事,就有捷豹路虎、LadyFirst女士优享计划、SeviceFirst售后服务品牌。

5个亮点:英杰力发动机家族;全新一代路虎揽胜极光;全新一代XEL;全新一代发现神行;全新一代路虎Defender。

这样一来就很清楚了,IMSS不是单纯一个“卖车”的机构,其核心只有一个:市场品牌认知,这才是IMSS工作主轴。把这一点明确了,潘庆所谓12345举措,都是围绕这一主轴进行,纲举才能目张。作为品牌力衡量标准,2019年捷豹路虎的正面口碑也上涨了6%。

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潘庆认为自己很幸运,因为路虎品牌形象非常鲜明,70年来路虎始终专注打造顶尖的全地形SUV,客户群体特性也很鲜明。而捷豹则具备悠久的历史,明显的赛道基因,和突破性的科技感,是捷豹的“标配”。他的工作,就是塑造、强化这些特点。

他还认为,对捷豹路虎而言,中国市场的概念,已经超越了生产基地和销售市场。消费者对于科技的接受程度,远超西方国家。因此中国一定是技术创新、观念创新发展最快的先锋市场。潘庆因此提出双引擎、双创新的出行战略。即中国和英国两大研发团队的双重动力牵引,自我创新与合作创新并行。

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“捷豹路虎将是一家科技型的公司,为满足客户的潜在需求而服务”。潘庆强调的“潜在”,与他眼中的“未来”是一致的。这是战胜现实挑战之后的必然望远之举,也是IMSS长远的目标。

原文地址:https://auto.sina.com.cn/news/hy/2020-01-06/detail-iihnzhha0716812.shtml
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