网络直销卖车 能否成功革4S店的命?

    来源:江苏新闻周刊    发布时间:2017-01-05 15:22    编辑:严涵

本网讯: 当小陈在LYNKCO官方商城亲手提交了LYNKCO 01订单后,手机的电子日历显示距离他的2018年生日还有15天。真能按时收到这份给自己买的生日礼物吗?已经交了5千块定金了他暗想。 从配置到车身颜色,这辆SUV可以说是由他亲手定制,甚至连线下提车门店也是

本网讯:当小陈在LYNK&CO官方商城亲手提交了LYNK&CO 01订单后,手机的电子日历显示距离他的2018年生日还有15天。“真能按时收到这份给自己买的生日礼物吗?已经交了5千块定金了……”他暗想。

网络直销卖车 能否成功革4S店的命?

从配置到车身颜色,这辆SUV可以说是由他亲手定制,甚至连线下提车门店也是自己指定。次日,LYNK&CO官方来电向小陈确认订单,并将定制车信息输入工厂数据库,随即安排上线投产。由于和上一辆车的购买流程大相径庭,小陈出于慎重还是通过订单号在官网进行查询了车辆状态。

3天后,小陈手机收到了一条来自LYNK&CO官方的信息,显示车辆下线后正在准备物流运送,抵达所需时间大约为10天。

终于,小陈接到指定门店电话的到车通知,在签订购车合同、办理分期付款和上牌上路手续后,他成功地赶在生日前拿到了为自己所选的礼物。

上述情节虽为虚构,但或许将在两年内成为现实。像淘宝一样直销,外加定制化生产,省去了跑4S店和讨价的麻烦,一切看上去都很美。不过,丰满的理想落地到现实后,会打多少折扣?要冒几重风险?恐怕这样的前瞻,对吉利LYNK&CO来说,更需要未雨绸缪。

网络直销卖车 能否成功革4S店的命?

淘宝式直销卖车可行否?

作为中国品牌汽车“上攻”的新一波浪潮参与者,LYNK&CO吸引了国内诸多目光。由于在定位、平台架构和外观设计上有太多提前曝光,因此似乎LYNK&CO已经没有什么令人惊喜的悬念,如果要强行找一个,那么吉利所说的“LYNK&CO将采取线上销售的模式”,倒不愧为一个吸引人的创新点。

LYNK&CO销售和市场营销总监魏思澜(Alain Visser)前些天在接受媒体采访时表示,LYNK&CO想要采用直销模式,目的是要直接面向消费者,掌控整个过程,通过挑战其中每个环节,重新定义汽车买卖、保有、连接、服务和使用。这似乎听起来犹如要通过集权,来革4S店的命一般。

2016年12月28日,吉利博越蓝色商城预售活动上,2017辆博越在75分钟内被抢购一空,这不仅是吉利电商的一个新的开始,更被认为是吉利初次试水直接销售模式,为LYNK&CO品牌铺垫。参照这次蓝色商城预售活动,魏思澜所说的LYNK&CO直销模式,就是通过在线平台,用户可掌握自己购车的整个流程,主机厂也有机会直接直面C端,将原来的“主机厂—经销商—用户”的模式,一定程度上简化成了“主机厂—用户”模式,主机厂能直接或许到用户的需求信息和反馈意见,更加方便对用户的需求做出调整。这种绕过经销商的销售模式常常被称为直销模式,也就是跟当前淘宝网购的模式大同小异。

那么汽车销售走这种直销模式到底行不行?不妨先看看万事都想颠覆传统的特斯拉。打开特斯拉的官方网站,消费者可直接进入到特斯拉车型的订购页面,选择选择自己喜欢的颜色和配置,并支付预定款。前期的看车,订购后的提车和售后服务都在特斯拉专门的线下门店解决,其中没有经销商参与。

可以说在汽车行业中,做直销成功的也只有特斯拉一家,这得益于特斯拉拥有的强大的技术背景,背靠互联网的发展所带来的信息流动的快捷和便利性。然而这种模式要嫁接到其他汽车企业,同时要满足销量和用户体验需求,似乎并没有那么容易。

第一,未来理想中的LYNK&CO与现在的特斯拉,在销量规模上并非一个档次,所适用的销售模式可能存在差异。目前特斯拉的年销仅五万辆有余,基本上还属于卖玩具的阶段,这样的体量让很多问题还处于隐藏之中。而对于LYNK&CO这样的品牌,吉利要求的则是要在2020年左右,销量达到50万辆的目标,如此大的承载量,对LYNK&CO整个线上销售体系和工厂的生产节奏都将是巨大的考验。

其次,政府出于管理考虑,以及对现下经销商体系利益的平衡,可能会在法规上对直销进行限制。不仅特斯拉在美国多个州遭到禁止直销,戴姆勒等海外车企在欧洲的电商直销也多次受挫。

第三,从文章开头的推演场景可知,直销模式与定制化生产挂钩,而后者本身就需要对现有的制造体系和节奏进行改进乃至革命。虽然定制化是汽车发展的趋势,能够带来竞争力方面的提升,但也会对设计、制造等各个环节提出更严苛的要求。

网络直销卖车 能否成功革4S店的命?

其实,回过头来想一想,为什么已经发展近百年的4S店模式仍然不能被取代?因为现行的经销商制度对主机厂裨益甚多,比如4S店提车回款的问题,经销商往往全款提货,保证了工厂充足的现金流,同时在风险上4S店也能承担一定的缓冲功能;在管理费用和人员的投入上,经销商模式能分担风险,倘若采取直销的模式,全国300余个地级市,管理成本和难度会成倍增加。

另外,由于经销商的存在,厂家的以最大程度批量物流成本可以节省很大一笔费用。况且,“主机厂-经销商-用户”的模式已经形成了一个完整的产业链闭环,每个环节都需要承担重要的角色,不可或缺,这或许就是长久以来无法打破的成熟、风险更低的合作模式。

线上线下联动是关键

对于一个新的汽车品牌,如果采取线下建设经销的发展模式,前期将投入巨额资金,特别是在这个品牌仅有一到两款车型时,较少的销量很难维持经销商的生存。既然站在了互联网的风口浪尖上,减少建店的土地和建筑成本的投入,将经销商的风险降到最低,电商不失为一个不错的选择。

普华永道一份2015年的调研报告显示,有70%的全球受访者表示,他们会在网上浏览产品,但决定在门店购买。而对于网购一辆车,有研究表明大约10%的欧洲和美国客户渴望通过互联网购买下一辆车,但事实欧洲仅不到1%人真这么做了。毕竟汽车属于大件商品,与手机家电等快消品有别,这就需要线下经销商的加入,为其提供后续的服务。

“对汽车流通行业来说,必须要有线下实体来支撑,线上的大数据优势和线下的体验和服务优势相融合,才是汽车电商未来的趋势。”中国汽车流通协会副秘书长沈荣也表示,互联网不是要颠覆和改变传统经销商,现在汽车电商在整个汽车流通中的作用,开始回归其原有的“辅助”功能上。

的确,传统车企和第三方平台都在尝试汽车电商,传统车企依然做不起来,或者就算第三方平台做起来了,也主要一个导流的作用,无法改变目前4S店的格局,原因最主要就是:传统布局导致经销商这一层的利益链条已趋顽化,动不得、改不了。

“经销商的奶酪不能动,如果经销商都赚不了钱,那代理这品牌没有任何意义。”早在先前,吉利官方表示,与经销商合作的首个要求则是必须让经销商盈利。既然采取了电商直销的模式,如何才能让经销商服务这批来自线上的消费者,同时又得到相应的收益呢?

吉利汽车副总裁、销售公司总经理林杰在回答博越线上购车线下交车问题时表示,所有线上订单的返利还是属于经销商,只是给付的返利略政策和方式有所不同。“我们更加着重于用户的交付体验,我们把对用户的服务满意度作为支持经销商的标准。只要服务好,经销商的利益没有什么变化,如果服务不好,最严重者将会取消经销权,进而从根本上让线下经销商店重视线上的订单。”林杰说。

网络直销卖车 能否成功革4S店的命?

从林杰的话语中以及吉利电商的初步构想和对LYNK&CO经销模式的试水来看,我们不难发现,主机厂虽然没有脱离传统的线下渠道,但似乎线下渠道的功能将发生部分变化,部分4S店几乎由原来的4S变成了3S或者2S,而其中的一个S被主机厂所掌握;当这一部分形成大数据之后,主机厂能够直接倾听来自消费者一线的心声,进而完善设计和生产等环节的决策。

当然,线上线下联动并非易事,首先要保证产品足够强势,企业的品牌形象有了很高的辨识度和独特之处,线上线下所有价格的统一和透明,工厂要柔性化生产和定制化生产考验工厂的建设能力和先进水平。当然随之而产生的物流的调配,库存的掌控,管理和控制成本,以及由这些所带来的风险扩大,将会是这种模式更大的考验。

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