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“美酒+咖啡”能否“粘住”年轻的心?

2023-09-05 11:00 来源: 编辑:中国江苏网 浏览量:0

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上架开卖,相关话题迅速上了热搜。“今天有多少年轻人,全款拿下了茅台”“不加咖啡不要奶不要冰,给我满杯茅台”……朋友圈发酵出史无前例的“酱香”味道。

从新品热卖和话题火爆程度来看,此次联名营销可谓双赢。瑞幸作为国内“咖啡一哥”,尽管走过一些弯路,但在制造爆款方面颇有斩获:与椰树推出的椰云拿铁,七夕的悲伤蛙,情人节的线条小狗联名活动……使得瑞幸一步步成为“自带流量”的咖啡品牌。而茅台在跨界破圈的路上也屡屡“放下身段”,努力向年轻人的喜好靠拢。作为各自赛道的“顶流”,双方各取所需、各遂其愿,在商业效应上实现了“双向奔赴”。

“一代人终将老去,但总有人正年轻。”得年轻人者得先机,已成为消费市场的共识。但有不少品牌在与年轻人的互动沟通中频频“翻车”,其中不乏一些大品牌。这也提醒人们,年轻人的心不容易征服,旧的套路正在失效,新的消费市场逻辑对品牌营销能力提出了更高要求。

如何与年轻人“玩”在一起,是一门学问。想要把产品卖给年轻人,首先要搞懂他们在想什么,兴趣在何处,需求在哪里。就“酱香拿铁”而言,年轻人喝的不只是咖啡,而是一种生活方式;咖啡里加的也不光是茅台,而是一种体验和想象。当Z世代成为消费市场主力军,如何探索贴合年轻群体生活方式和审美态度的个性化表达,如何赢得年轻人的认可与共鸣,成为品牌的“必修课”。

“美酒+咖啡”固然热闹纷呈,但跨界联名也要跳出“营销至上”的窠臼,避免某些“青春小酒”品牌喧嚣过后的失落——尽管有独特的品牌营销和呈现方式,尽管在文案上极力讨好年轻人,但在口感、品位和核心价值上并没有得到年轻人的认同,以至于让这股冉冉升腾的消费热情只能源起于文案、式微于舌尖。当下,理性消费与消费升级共舞,年轻人的“上头”来得快也去得快,如何从“年轻”到“黏性”,化“声势”为“胜势”,还要稳扎稳打、从长计议,在“热闹”之余打造恒久的品牌竞争力和认同感。

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