互联网“现金王”一夜易主，外卖千亿战事“换轨”

即时零售大战三家企业阿里、美团、京东纷纷发布财报的同时，新加坡科技与电商研究机构Momentum Works也在本月发布《中国即时零售与科技竞争格局》报告，称这是有史以来最大的电商领域烧钱大战。

2011年，第一次 “千团大战”，行业补贴烧钱为70亿元，美团获胜。2020年，第二次“社区团购大战”，行业承诺投入的补贴规模约140亿元，拼多多获胜;2025年，“即时零售大战”，已烧钱超770亿元，且补贴规模仍在扩大。而此前的共享单车大战，烧钱为280亿元左右。

这场外卖大战的导火索是今年2月京东外卖上线，此后美团发布即时零售品牌 “美团闪购”，“京美大战” 正式打响;4月，阿里入局，饿了么启动“超百亿”补贴，淘宝宣布旗下即时零售业务升级为“淘宝闪购”，形成三方对垒。

在经历数月的疯狂资本扩张竞赛后，三大平台均承认“烧钱换规模不可持续”，从资本驱动转向算法驱动。

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“现金王”易主，字节拼多多腾讯“躺赢”

根据各家发布的第三季度财报，美团核心本地商业(含外卖、闪购)经营亏损141亿元，去年同期该板块盈利146亿元。

阿里虽未直接披露即时零售亏损数额，但财报明确指出，即时零售的巨大投入，直接导致集团百亿级别利润蒸发，经营利润下滑85%。

京东包含外卖在内的新业务经营亏损157.36亿元，较去年同期的6.15亿元亏损额大幅增加。

即时零售大战期间，其他未参与的互联网企业经营情况：如腾讯归属股东净利润 631.33 亿元，同比增长19%;拼多多归母净利润293.28亿元，同比增长17%;网易归属于公司股东的净利润86亿元，同比增加32.3%。而未上市的字节，市场估算，按照18%的增速，净利润约为171亿美元。

中国互联网企业“现金王”(包括核心现金及短期投资金额)排名发生变化，拼多多替代阿里，从第二位升至第一位：

此外，未上市的字节跳动，市场估计其现金流在5000亿元上下，实际排在前三。

不过，即便一些中国互联网企业保持盈利，但即时零售大战仍对中国互联网板块影响巨大。根据高盛报告预测，由于这场大战，第三季度可能导致中国互联网板块出现连续第二个季度的利润下滑，同比下滑幅度从第二季度的-9%扩大至第三季度的-31%。

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为何巨亏还要打仗

为何要烧如此多钱来打这场大战?一方面，这些平台自身核心业务承压。根据奥纬咨询的调查，与拼多多、抖音等新兴平台相比，天猫和京东等传统电商平台的增速明显放缓，2023年之后，一些平台不再公布GMV数据。

奥纬咨询针对主要渠道商品交易总额 (GMV) 演变的统计显示，从2020年开始，淘宝天猫与京东增长已开始减缓甚至进入负增长，而抖音电商、拼多多在以30%高度增长，如果任由该趋势持续，有推算认为，2027年抖音电商或将反超阿里。

与此同时，外卖、即时零售、本地生活服务成为一个规模巨大、“万亿级”新赛道。有分析认为，将出现全品类和全场景的大消费平台，同时，消费者在近远场、商品和服务消费的网购习惯，将出现巨大变化。

这场即时零售大战经历数月争夺后，不同机构给出了大战前后各家的市占率变化。交银国际研报显示，在大战前的2024年，美团外卖占据65%的市场份额，饿了么33%，其他小型平台合计仅占 2%;另有行业分析提及，美团份额稳定在70%左右，饿了么约为 30%。

大战后，美团市占率减少约15%~25%，阿里增长约10%~15%，京东约为8%。数据差异包括各品牌微信小程序销售渠道等影响。

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日均订单美团持稳、阿里翻倍、京东退潮

根据美团财报及行业机构披露的信息，美团在大战前夕，2024年日均订单约6800万单，7月即时零售日订单峰值超1.5亿单，11月日均约7100万单。

多个机构预计阿里系Q1日均订单在2000~3000万单;Q2随补贴发力快速增长，日均单量3500~4000 万单;Q3持续冲高后回落，8月日均订单峰值达到1.2亿单;11月日均订单约为5900万单。

京东Q1刚入局，短短7天日单量就从500万翻倍至1000万;Q2增速迅猛，后续日单量稳定在2500万单;Q3战略收缩了外卖补贴力度，订单大幅下滑，机构估计其11月整体日均单量介于1100万~1500万单之间。

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商家扛起补贴高至7成

外卖大战，平台与商家的补贴分摊随时间变化。根据报道，最早商家有的分摊3成，后平台逐渐调整政策，有商家分摊达到7成左右。

茶饮是这次外卖大战的主要切口赛道，我们根据上市企业瑞幸咖啡、霸王茶姬的Q3财报，分析外卖大战中的商家情况。

瑞幸咖啡参与了外卖补贴，Q3营收152.87亿元，同比增长50.2%，但净利润12.78亿元，下滑2%，增收不增利。

而霸王茶姬定位高端茶饮，均价在18元左右，为保持品牌调性，未参与这次大战，在这场薅羊毛大战中被分流，Q3营收和利润同比双双下降，其中营收32.08亿元，下降9.4%，经调整后净利润5.03 亿元，下降 22.2%。

补贴大战是否会改变茶饮市场格局，目前市场上有两种说法：Q3是补贴高峰期，随着冬季到来，茶饮补贴力度会大幅下降。一旦营销活动停止，一种观点认为，所建立的新格局、吸收的新会员或将持续，另一种观点则是部分消费者会回归原有消费习惯。而市场如何演进还有待观察。

另外，有分析认为，餐饮行业中那些有自研原材料、能够把控成本，并有数字化系统的企业，在此次互联网大厂牵头的即时零售大战中，应变空间略大。

如蜜雪冰城，原料自产比例高，再加上数万家门店的采购量，能把单杯原料成本压到3~4元，即便叠加外卖补贴，仍有利润空间。此外，蜜雪冰城有 “雪王管家” 数字化系统，能实时监控平台补贴并动态调整满减策略，“用AI对抗AI”。不过，蜜雪冰城只公布半年报，缺少Q3财报进行比对，还需后续财报数据观察。

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大战换轨，从资本转向算法驱动

历数月的大战后，三大巨头已达成理性共识：均承认“烧钱换规模不可持续”。在商家侧，痛点并未根本解决，利润被挤压。骑手侧虽挣到辛苦钱，但高收入背后承受巨大配送压力，且平台配送机制直接影响骑手收益。为此，这场大战目前已进入新阶段，从资本扩张，转向精细化运营。

三大平台都已进行目标调整。阿里表示，不再以订单增速为核心，转向用户留存和商家生态健康度，高客单价订单占比提升至75%以上。美团称，三季度亏损已见顶，未来将聚焦高客单价订单。京东9-10月已逐步削减补贴。

而根据报道，摩根大通报告认为，高额补贴将在2026年第一季度趋于缓和，原因包括非理性低价可能引来监管关注，而在巨大订单体量面前，持续高额补贴对任何平台而言都难以为继等。

此外，摩根大通预计，美团有望在2026年年中实现盈亏平衡，下半年每单盈利0.4-0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈亏平衡。这意味着美团的盈利能力修复将早于预期，阿里巴巴外卖业务短期仍将承压。

根据高盛的估算，美团长期市场份额从75%降至50%，长期每单利润也将从1.5元降至0.8元。

而算法将成为新的战场。美团称将通过优化算法与改善规则，以提升骑手体验与效率。阿里巴巴将大模型接入供应链预测，强化供应链的智能预测。京东强调其供应链和智能仓储领域的规模投入，进一步改善效率。