别让流量绑架“医者初心”

头疼脑热，先上网搜一搜;过敏吃什么药，打开手机查一查……这些是不是你在生活中常见的“操作”?互联网让医疗科普触手可及，但近年来，“网红医生”牟利、伪科普泛滥等乱象也随之滋生，严重违反了互联网诊疗管理和广告管理相关的法律法规。8月1日，中央网信办、国家卫健委等单位发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，回应大众对“靠谱科普”的迫切期待——当健康传播遇上流量博弈，我们该如何守住科学底线，防止流量裹挟下科普变味?又该如何破解流量之困，让网络健康科普更好传递专业知识、守护大众健康?

“网红医生”现象怎么看?

“身体出现不舒服，第一时间打开手机搜索，看看可能是什么问题，再决定要不要去医院。”27岁的程序员曹磊(化名)说。

曹磊代表的不是少数人。今年6月，复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室等机构发布的《数智时代中国医生健康科普评价报告》中提到，在全国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容。专家“下场入网”的也不少，报告显示，视频账号主体中，主任医师、科室主任分别占比41.0%、78.9%。

“医疗科普知识被搬到线上，‘网红医生’现象是时代发展的必然趋势。”南京中医药大学卫生经济管理学院副院长宋宝香教授说，“网红医生”用通俗的语言传播专业的医学知识，是一种很好的提升大众健康素养的手段。

“除了看病开方，科普也是医生应尽之责，手术量、门诊量是有限的，但健康科普的影响力是无限的。”江苏省中医院肾内科主任中医师孙伟说，科普工作做得好自然能得到关注和点赞，但需要警惕利用网红之名牟利的不正确观念。

南京医科大学第二附属医院心血管中心副主任医师耿直坚持在抖音和微信视频号发布健康科普短视频，目前全网粉丝3万多。他直言，网络上不少人为吸引眼球夸大其词制造“健康焦虑”，医生有责任发布正确的科普内容以正视听。作为救治先心病患儿的项目——“心佑工程”的一员，早期在全国各地筛查时，他和成员也受到过诸多误解。“如果我在网络有了一定声量，那些因各种原因看不起病的先心病患者，或许就能知道从哪里获取帮助，对我们的信任也更多一层。”耿直说。

真科普不敌“伪医生”!

科研、门诊、手术、带教等日常工作已经占用医生绝大部分时间，在网上发布科普内容，只能利用业余时间，费心费力。在打造账号的过程中，很多商业机构向耿直提出“合作”要求，但耿直详细了解之后，还是予以拒绝。“机构的最终目的还是要利用医生来赚钱，一旦签订合同，可能会更加身不由己。”耿直说。

想要把内容推得更广，但流量又难以捕捉，常常出现认真打造的内容阅读量却寥寥无几的情况，粉丝更是少得可怜，这也会挫伤医生的积极性。耿直举例，很多专家大咖也面临这种困境，反而是一些善于利用“流量规则”的账号，做得风生水起。

知名三甲医院一位主任透露，他曾短暂运营过抖音账号，有些内容点赞量超过10万。但从2023年底开始，他频繁收到平台的内容违规通知，比如一篇“钾低怎么办”的科普内容，以“疾病诊治条件缺失”为由被下架;一篇“医生教你如何科学吃肉”的内容，因“健康建议解读不全面”被下架……直至最后将他的账号全部封禁。正常的科普内容被判罚，让用心做真科普的医生感到沮丧。

而同样在该平台，很多头部医疗健康账号甚至没有任何认证，却以近千万的粉丝量，公然发布“晒过的石墩子一定要去坐一坐”“营养价值比肉高的黄金蔬菜”等不少已被专业医生辟谣的内容。

“不少机构联系我，说账号交给他们运营才能涨粉。医生的专业性‘打’不过机构的‘流量规则’，粉丝数庞大的‘网红医生’到底是努力出来的，还是平台‘制造’出来的?”该主任的话引人深思。

我们需要怎样的“网红医生”?

“‘网红医生’通过知识转换建立个人IP打造个人影响力，这是一种新的商业模式。”宋宝香提醒，需要警惕的是，其中可能存在信息失真、过度娱乐化、消费诱导等风险。“医生要守住职业底线，更为重要的是平台和相关部门的监管力度也要积极跟上。”她建议，线上平台在准入资质、内容监管上提高标准，如建立专业医生白名单机制、对认证医生的优质内容给予流量倾斜等，从而在有资质认证的医生和普通自媒体之间建起“护城河”，让“真带货”的“假白大褂”失去曝光度。上述三甲医院主任也表示，平台应该把判罚标准做得更明确，让那些利用规则漏洞掌握流量话语权的机构失去市场。

《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》正切中这一痛点，剑指平台违规“自媒体”账号。《通知》明确网站平台应进一步完善医疗“自媒体”账号资质认证工作，区分不同医疗领域人员类型，分类开展账号资质核查;清晰展示账号资质信息;对无底线蹭流量打造的“网红医生”、假冒医生开展清理。

“相信平台和百姓一定需要且欢迎专业、权威的科普，我们也需要网络作为传播平台。”耿直表示，作为医生他也呼吁医院、行业主管部门增强对健康科普的认可。“如果专业医生输出的内容在网络上得不到认可，势必影响其开展网络科普的积极性，最终导致‘劣币驱逐良币’。”

记者梳理发现，早在2021年，人社部、国家卫健委、国家中医药局联合印发的《关于深化卫生专业技术人员职称制度改革的指导意见》明确提出，科普作品可作为业绩成果代表作参加评审。据不完全统计，全国至少20个省市在职称评审标准改革的相关文件中提及“科普”，其中有不少省市将科普作品纳入业绩要求，但少有涉及网络科普的表述。

“如果未来线上平台传播的内容就像医疗指南一样权威，到时候‘网红医生’的专业性后面就不必再打上一个问号。”宋宝香表示，健康类内容专业性强，且与人民生命健康相关，希望后续审核持续向严，减少线上不良内容。

“我们也希望，平台方增强对优质内容的流量投流，引导行业健康发展。”耿直呼吁，如果医生认真做的科普不必再为流量发愁，那或许百姓可以放心打开手机搜索，发挥互联网咨询的最大效用，医者的初心也就不会再被误解。

新华日报·交汇点记者 蒋明睿 赵晶

实习生 史文君