深读｜今年“双11”，既讲“理”又重“情”

消费者从冲动囤货更多转向理性购物，体验式消费更在意情绪价值

今年“双11”，既讲“理”又重“情”

交汇点讯 今年“双11”与往年单纯追求商品交易总额的狂热不同，业内人士分析，如今消费者正变得更加成熟和理性，推动着“双11”从“流量狂欢”向“质量深耕”转型。

即时零售业务首次参战“双11”

今年“双11”，AI大模型集体“上岗”，“双11”也从“价格战”和“流量战”迈入了“技术战”。昆山亚一智能物流园里，在超脑2.0的决策下，“小车在地面跑，飞梯在货架穿梭”。这得益于京东物流大规模投入“超脑+狼族”智能设备集群，一线效率提升近20%。目前，昆山亚一是京东物流全国最大的仓拣一体智能物流园，日均出库单量超百万，覆盖江苏区域45%的单量。

那么对消费者而言，AI能在购物时带来什么?打开手机淘宝APP，输入关键词，“AI万能搜”瞬间生成包含产品推荐、优惠组合和用户评价的完整攻略;天猫的“AI试衣”支持用户一键上身试穿心仪穿搭等功能;在京东下单后，京小智客服主动推送物流轨迹，并预判可能的售后需求提前给出解决方案;而在场外，DeepSeek、豆包等AI助手充当起采购助理，消费者购物更方便。“线上下单，门店发货，小时级甚至分钟级送达”——近几天在电商平台下单，“即时零售”的购物体验正在刷新“双11”的消费模式。

今年，阿里、京东、美团三大巨头的即时零售业务首次全面参战“双11”。“双11”前夕，首批3.7万个品牌40万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。京东将即时零售“京东秒送”纳入“双11”促销并推出五折促销活动，京东本地生活的超300万综合商家参与“双11”。美团新业务“品牌官旗闪电仓”已覆盖上海、成都和广州等10余座城市，未来还将针对运动户外和宠物用品等多个品类开放。

天猫“双11”数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已破亿。目前，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比“双11”前增长超100%。

除了通过线下门店开通淘宝闪购，还有更多品牌考虑从“仓”切入布局即时零售。立足核心基础设施闪购仓，借助淘宝便利店，品牌商家能以更低成本布局即时零售。过去几年，即时零售实现“从无到有”，未来将走向“从有到好”。无论是出差所需的护肤品，还是临时使用的西装、跑鞋，当即时零售从应急成为主流消费场景，供给的品质化和品牌化升级是必然方向。

线下沉浸式体验感重塑实体魅力

当线上平台以长周期抢占市场时，线下商场也已提前拉开战局。

位于南京新街口商圈的新百、中央商场等从10月中旬便启动“双11”活动预热。与线上复杂满减不同，这里的商户普遍采用“直降+满赠”的简单玩法，精准击中不同消费群体需求。

“这次活动力度全年最大，黄金每克直降150元，镶嵌类首饰满3000元减500元，有的款式比线上直播间还划算。”南京新百一楼的某黄金珠宝品牌专柜前，导购员小张正为一对年轻情侣介绍订婚戒指。

记者走访下来，几乎每个黄金珠宝专柜都推出了不同品类的优惠活动：黄金克减80元至150元不等，翡翠最高打到五折。“趁着‘双11’搞活动来买，黄金首饰这类贵重物品还是要上手试戴才能确定合不合适，这样也踏实。”正在挑选的市民汪女士说，线下直降后比线上贵不了多少，还能当场拿到，又快又省心。

数码产品区同样人气旺盛。中央商场某数码品牌授权店的体验台前，店员手持最新款手机向顾客演示功能。刚换新手机的张先生算了笔账：“旧手机线上估价3200元，这里给了3500元，加上12期免息，比线上买省了近800元。”

服饰类商户则聚焦“冬装上新+反季促销”。建邺吾悦广场潮流品牌EVISU店铺负责人说，商场有“双11会员内购会”，品牌服装2.9折起，折后还能享受满600元减100元的活动。“大家都在加速抢占线下市场。”

更有商场以“沉浸式体验”吸引年轻消费者，打造线下独有的消费场景。南京河西华采天地苏宁易购门店除了国补、厂补、苏宁补叠加最高能补贴50%，还设置了多个家电体验区：彩电区播放4K电影供顾客体验画质、洗衣机区现场演示清洗效果……市民赵先生说，“装修不知道选多大的冰箱，店员上门测量后给了精准建议，这种服务在线上很难实现。”

走访中，记者感到，线下商场的“双11”预热战中，体验感和专属服务成为核心竞争力。与线上相比，线下商户在试穿试用、当场提货等方面解决了线上盲买的痛点，现场体验和专业讲解不仅提升了消费体验，正品保障和便捷售后也消除了不少消费者的顾虑。此外，体验场景让线下商场不再是单纯的购物场所，而是社交、休闲、消费的综合体，特别是“区域首店”的新鲜感，吸引消费者专程打卡，提升商圈人气，这是线上无法替代的。

消费者的态度也印证了这一趋势。记者随机采访的顾客中，有不少表示在购买黄金首饰、家电家居、品牌服饰等商品时，更青睐“线上比价+线下购买”的购物方式。

理性购物驱动“双11”回归零售本质

艾媒咨询创始人兼CEO张毅认为，今年“双11”正经历一场深刻的“价值回归”，呈现出与以往截然不同的消费图景。消费者从过去的冲动囤货转向理性购物，质价比、体验消费和国货崛起成为最鲜明的注脚。“这种理性并非消费降级，而是消费观念的成熟与升级。消费者不再仅因为打折而冲动下单，而是更加审慎地考量商品的真实价值。与此同时，为‘快乐’和‘体验’买单的趋势异常鲜明。今年以来，旅游、演唱会等服务业消费迎来爆发，显示出消费者对精神愉悦和健康生活的投资意愿显著增强。”

另一个显著趋势是国货品牌的全面胜利。张毅观察到，在美妆、家电、消费电子、快消品等多个领域，国货品牌凭借出色的产品力、创新的技术以及深厚的文化认同，在销量和口碑上均跑赢了国际大牌。“这背后是消费者文化自信的提升，以及国产品牌对市场需求精准把握的结果。以新能源汽车为例，习惯了智能设备的年轻一代，更倾向于选择‘更懂中国消费者’的国产智能电车，而非传统的机械式外资品牌。”

在销售阵地方面，直播电商也经历了模式迭代。张毅认为，直播行业已进入“店播时代”。“过去直播主要靠头部主播吆喝，今年品牌自播成为主流。”他分析，品牌通过内容互动直接链接用户，这种模式更健康、更可持续，同时也节省了营销和渠道费用。

南京商业地产商会智库专家苏晓晴认为，当前“双11”已“不可避免地走上下坡路”，其根本原因在于电商的底层逻辑——成本优势正在发生逆转。

“必须要认识一个现实，现在电商成本已大于实体店。”苏晓晴解释，在电商发展初期，其因省去线下租金等环节而具备明显的成本优势。但如今，流量获取、平台佣金、人员运营、物流仓储和营销推广等费用持续高企，使得电商的综合成本占比可能高达20%甚至更多。这意味着，电商曾经赖以生存的成本优势，现在已经没有了。

尽管问题重重，为何“双11”依然年复一年地举办?苏晓晴认为，这背后是巨大的商业惯性使然。“对于平台和许多深度捆绑的商家而言，‘双11’已经成为一个无法轻易停下的‘机器’。它承载着巨大的资金流、就业和业绩压力。现在体系已经绑得太深，形成了路径依赖，即便知道在走下坡路，也必须硬着头皮走下去。”